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マーケティング部とは何をする部署なのか?

今日は「いまさら聞けないそもそもの話」としてマーケティング部の目的と役割についてお話をします。

ひとえに「マーケティング部」と言っても実は、その保有する機能は企業によって少しずつ違います。一般的にはセールスプロモーションやブランディングを担う印象があるかと思いますが、企業の体裁によっては広報機能を担っていたり、リサーチ機能を担っていたり、とマーケティング部の持つ機能はその会社によって少しずつ異なる・・・と言うのが一般的です。

ちなみに私は某社のマーケティング部主任だった際に、自社ロゴを開発して法務部と商標登録の手続きからデザインのディレクションまで全てを担当した事もありますし、どの部署にも所属し得ない新規ビジネスの旗振りをやった事もあります。まあ、流石にここまで「何でも屋」になるのは珍しいのですが(笑)兎にも角にも企業によってはいろいろなことを行う可能性がある部署なのは間違いありません。

その中でも特に大きな機能として「プロモーション機能」を持つことが多いのは確かです。が、これも細かく分けてサイトの運営機能を保有していたり、はたまた保有していなかったりと企業の「たてつけ」によって少しずつ役割が変わると言うのがマーケテイング部の面白いところです。

そんな形で、パッと見「何でも屋さん」に捉えられがちなマーケティング部ですが、他の部署と比べて明確に違う「立ち位置」はキチンと持っていまして、それが企業には数少ない「お金を使う部署」だと言う事です。

「お金を使う部署」がなぜ特殊なのでしょうか?

正しくは「お金を使うことがミッション(目的)」だと言う事です。特に営業サイドから見たときはこれが物凄く異質に見えるらしく同じ「獲得を担う」目的を持っているのに、かたや経費の削減が叫ばれ、かたや(見方によっては)湯水のようにお金を使いながら獲得を取りに行くという別の動きをしている訳ですね。

そういう関係値なのでよく「営業とマーケは仲が悪い」と言われる事もありますが、概ねそれはマーケ側が「説明責任を果たしていない」とか「情報開示ができない」とか「双方の認識のズレ」から生まれることが多いので、ここはコミュニケーションを密にすることで仲良くやりたいものです(閑話休題)

さて、話を戻して「お金を使うことがミッション」というのはどういう事かというと、マーケ部は基本的に2種類の「予算」を持ちます。それが「お金を使う予算」と「獲得予算」と呼ばれるもので、たとえば年間で1,200万円を使う代わりに、獲得を1,000件取ってください。みたいなことがミッションになります。

このコストを会社の許す範囲で「どう使っても良い」ので、たとえばWebサイトのデザイン変更や改修に使う事もあれば、Web広告に「出稿」(広告を出す事)に使うケースもあり、その作戦の立案と遂行、そして予測通りに数字が動いているかの確認と必要に応じた改善、その改善案の立案など、マーケ部を動かすということは、かなり大規模な範囲をカバーすることが業務の前提となります。

無論、その結果、獲得が全然伸びなければマーケ部失格ですし、面白いのは「お金を使いきれなくても」マーケ部失格なんです。なぜって、それは本来使うべきものを使えていない。つまり「獲得の機会損失」をしているからと考えられるからです。

また、面白いのは「お金を使う部署」なので、必ず「説明責任」が付きまといます。たとえば、営業だと「もの凄い獲得出来ているけど理由はよく分からない」でもあまり文句は言われない(と元営業本部長から聞いたことがあり)ものの、お金を使うマーケティング部だと、たとえそれが仮説であっても「この施策がこうだったから、今は獲得がこうなっていて、数ヶ月後にはこうなりそうだ」まで、説明しないといけません。

だから「やりっぱなし」とか「効果が見えない」というのがマーケティング部にとっての1番の大敵で、そこを埋めていかない限り予算は増えない。「仮説立案を行い、企画~運用。その際には効果を可視化して、時には与えられた予算を機動的を再配分し、目標の件数を獲得するとこまで持っていく」この一連のプロセスを全部踏むのがマーケティング部の醍醐味なんですね。

という事で、今回はざっくりとですが、マーケティング部のお仕事についてお話させて頂きました。

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