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リターゲティング広告の効果を最大化する設計のカギは「理解深度」

Web上の施策は大きく分けていくつかに分類がされますが、大きく分けると、いわゆるブランド(認知)を取ったり、見込み顧客を生み出すための「ターゲティング」広告。検索からの獲得を行うリスティング広告。それと「リターゲティング広告」の3つに分類する事ができます。詳細で見たときは、CVユーザーへの類似配信をするDMPや、大規模的にブランドのトップ面をジャックするような広告もありますが、これも広い意味で捉えれば「ターゲティング」に分類されるので、結局はこの3つに集約されます。

この3つの中で「まず間違いなく、ユーザーへの接触が2回目以降にしかならない」のはリターゲティング広告しかありえなく、これはリターゲティング広告の大きな特徴と言えます。なぜなら、リターゲティング広告は「自社サイトの来訪歴を元にし、再来訪を促すための広告」だからです。

さて、では、そのリターゲティング広告の特性を最大限に生かすためにはどうしたら良いでしょうか?カギは当コラムのタイトルにある「理解深度」です。

ここで言う「理解深度」とは、お客様(サイト来訪者)の「サービスへの理解の深さ」を指します。「理解度が深いユーザーほど、成約率が高い」という基本思想から成り立ちます。

具体例を挙げてみましょう。

Webの広告効果測定ツール」が欲しいユーザーが、アドエビスのサイトに来訪したとします。このユーザーはTOPページで「自社の広告効果を計測できるツールの名前=アドエビス」と理解します(理解深度1)。

具体的に、商品を知るためには機能概要を知らねばなりません。商品ページに遷移したユーザーはアドエビスの基本機能への理解を深めます(理解深度2)。

機能を把握したユーザーが次に知りたいのは「結局、いくらなの?」です。ユーザーは料金ページへ遷移し、コストを把握します(理解深度3)。

3つの情報が揃ったので、ユーザーは具体的な資料を取り寄せるために資料請求のアクションを起こします(理解深度4)

基本設計で明らかなことは、ユーザーはこの1、2、3、4以外の順番で理解を深めるプロセスは「基本的にありえない」という事です。

商品の概要を知らずして、詳細を見ることはありませんし、機能が理解できていないうちに価格を知っても妥当性を判断できません。機能・価格を把握したからこそ、ユーザーは資料請求フォームに遷移する訳です。

では、ここでこの設計を逆側から考えてみましょう。

もし、あなたが、各々の理解深度のユーザーにリアルで営業のチャンスがあったとしたら、どのお客様を狙いたいですが? 確度の高そうな順番に並べてみましょう。

答えの順番は4、3、2、1になりますよね?

ここにリターゲティング広告設計のヒントがあります。

リターゲティング広告の本質は2つ。

それは、
1:理解深度の深いユーザーにコンバージョンを促す 事と、
2:理解深度の浅いユーザーに次のアクションを起こさせる事 です。

ですから、リターゲティング広告は「商品の概要を理解したユーザーに対して料金の訴求を行う」ですとか「資料請求のフォームで中途離脱したユーザーに再来訪を促す」などのロジックで設計すると「サイトの来訪をしたユーザーにのべつまくなし再来訪を促す」よりも遥かに高い効果を狙う事ができるようになります。

これが「リターゲティング広告」のもう一つの大きな強みでもあります。つまり「タグの着火条件を指定できる唯一の広告」だという事です。

「応募フォームの滞在時間が1分以上あって、かつ離脱した人だけを狙う」という設計もリターゲティング広告では実現可能です。「どう言う行動をするユーザーが、自社にとって望ましいのか?」を把握しリターゲティング広告を設計する事は、獲得の最大化をするための1つの手段と言えるでしょう。

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