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CVRを向上させるコツ2〜ストーリーはスムーズか

たとえば、週刊雑誌の漫画を定期購読していた人が、ある週に買い忘れた事がきっかけで、急に読まなくなってしまう事があったり、連続ドラマを1話分見逃した事で、妙にモヤモヤした気持ちになった経験を持った人は多いと思います。この心理はどこから来ているかと言うと「話が繋がらない」と言うところから来ていて、人間は基本的に「ストーリーが連続していない事」に対して多かれ少なかれ「ストレスを感じる」と言う事の証明とも言えます。

この基本心理は「そうだよね」と、共通認識を持てるにも関わらず「作り手」になると、忘れてしまうのが我々の面白いとこで(笑)特に複数の人間が関わるプロモーションではそういった事が散見されます。

たとえば、

1:バナーに書いてあることとLPに書いてある事が違ったり
2:サイト内の動線がユーザーから見て不案内で迷わせていたり
3:ユーザーの問い合わせが他部門に共有されておらず2度説明させられたり

とこの手の「あるあるネタ」は列挙に困りません(笑)

なぜ、こう言う事が発生するかと言うと、各部署(担当)が「自分の業務範囲の中での最適化」を進めるからです。大きな言葉ではよく「サイロ化」などと言われますが、複数の部署が顧客データを管理していて、しかもそれが横串で管理されていない、、などはこの際たる不幸な事例です。

マーケティング部門で仕事をすると言う事は「ユーザーとの初期接点を持つ」と言う事ですから、そのユーザーが川下(コンタクトをとって契約に至るまでの全てのフロー)に移った時のイメージを持って取り組む事が重要となります。

大きな意味では部署間での顧客データの連携などが上がりますが、担当者が行うような足元の仕事でも出来る事は多いです。

たとえば、オンライン広告。バナーを言われるがまま、作っていたり、なんと無く他の販促物とのトーン&マナーだけに合わせて作っていませんか? 期日に間に合わせるために既存の広告設計に対し、クリエイティブ差替えだけを行っていませんか?

Webサイト。言われるがままキャンペーンページを設計して、自社トップページの良い動線を取り敢えずジャックしただけはありませんか? サイト来訪者の動線的にそれは正しいですか?(機能説明なしに料金キャンペーンのオファーをいきなり提示していませんか?)

メールマガジン。登録者にステップアップメールは送られていますか? 既存のリストに突っ込んで他のユーザーと同じタイミングで同じ内容を配信していませんか?

これらすべてが「企業目線(プロダクトアウト)」になっていないか注意が必要です。自分がユーザー側だった時に、こう言った対応を受けて「なんて素晴らしい価値提供なんだ!」と感動するでしょうか?

バナーとLPの整合性、広告文の検索ワードの整合性、サイト内の動線の利便性、サイト離脱者へのリターゲティング設計、メルマガ購読者になったユーザーへのメルマガの内容と送信する順番・・・など「ユーザーの育成」が重要になる昨今では「ユーザーに違和感を与えないストーリー構築」は非常に重要になって来ます。

たとえば、海外のあるホテルではオンライン予約を行なったユーザーが実際に旅行に行く1~2週間前に、オプションツアーの事例と動画を添えたメールを送り「~~様の到着を心よりお待ちしております」と言うウェルカムメッセージを送信するそうです。しかも、この時に送付する内容は、予約内容に合わせてファミリー向けだったり、カップル向けだったりと、そのお客様に合わせた内容のものにすると。

そうした事で、旅行前のワクワクしているお客様(財布の紐がもっともゆるいタイミング)を効率的に狙い撃ちし、オプションツアーの売り上げを改善させたと。タイミングとお客様の心理まで計算したストーリー設計から生まれた、アップセルプロモーションの成功事例と言えるでしょう。

どんなプロモーションでもユーザー側から見たときに「スムーズに進む事」が最もCVに直結します。今動いているプロモーションを「そのストーリーに違和感がないか?」とユーザー心理で見てみる事で新たな発見が見つかるかもしれません。

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