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CVRを向上させるコツ3〜口実を作れているか

広告に限らず、どんな商品を販売するにあたってもユーザーが意思決定に必要なのは「理由」です。これは明確に「大義」のように崇高であるパターンもあれば「口実」のような屁理屈であることも多いのですが、どちらにせよ「理由」があれば人間は動きます。

たとえば、卑近な事例では高額商品を購入する時や、カロリーの高いと分かっていてスイーツを食べる女子が使う「自分へのご褒美」のような言葉が好例と言えそうです。あの言葉の背景には「普段頑張って、無理をしている私だから、たまにはご褒美でもあげないとね!」と言う文章が隠れている訳ですが、この言葉を仕掛けたマーケターさんには「まあ、よくもやったものだ」と感心します。

それまでは「今日は誕生日だから」とか「付き合って1年の記念日だから」とか「幼馴染との1年ぶりの再開だから」とか「何らかの記念日」が絡んでいたものを「自分が決めたから良い日」を不定期に作らせる事で、何度でも使える事例を練り上げてしまった訳ですから。

と言う事で、何がしかのセールスキャンペーンを仕掛ける時は、その商品に付随する「口実」があると強く作用します。これまでの2回のコラムで、「ユーザーの目線で表現する事(マーケットイン)」と「ユーザーのストーリーを壊さない事」を述べてきましたが、今回のポイントは「ユーザーに購入する理由(口実)を与える事」です。

どんなに良い商品で、ユーザーに寄り添っていても「購入する動機」がないと、ユーザーは動きません。その理由は様々ですが、原因はユーザー心理側にあることは間違いありません。

マーケター視点で見ると、この手の事例は本当に色々あります。

たとえば、以前は光回線や携帯電話を購入して「丸2年」のユーザーは、乗り換えを訴求するのに最も適したターゲットでした。なぜなら「割賦割(いわゆる2年縛り)」の期限が切れて、月々の支払い料金が上がるからです。「買い換えないと損をする」という心理がユーザー側に存在します。

ゾンビの格好をして街中を歩きたい!と思っているユーザーがいたとしましょう。普通ならこのニーズを実行すると、よくて職務質問、悪くて逮捕ですが(笑)このニーズを満たしてあげられるタイミングがこの数年で日本にもできました。そう、ハロウィーンのイベントです。プロモーションのチャンスです。

「結婚して10年目」と言っただけで、私の世代に近いユーザーには「スイート・テン・ダイヤモンド」という言葉が浮かびませんか? あれも企業のマーケティング活動の産物です。そんな習慣、本来はありません。でも、なんと無く「10年目だからダイヤモンドくらいは欲しい」と言われても違和感がありません。これも口実です。

要は、それがどんな理由であれ「ユーザー側が納得している」事が非常に重要で、過去2回の積み上げとココが3つ揃うとサイト上におけるCVRは改善が進みます。

それをプロモーション対象としてセグメントするのか? コミュニケーションの中で刷り込んでいくのか? など様々な手法がありますが、気に留めておくだけでプロモーションが変わりますから、手抜かずに注力したいところです。

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