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これだけ見れば大丈夫! Web効果測定で見るべき指標(獲得ベース)

先日、某所にてセミナー登壇しましたが、その時のトーク内容はシンプルに「代理店・媒体から出てくる指標を正しく把握しよう」と言う趣旨で行いました。

このセミナー、個人的には結構「賭け」の部分がありました。と言うのも、世の中のマーケターが「どのくらい、どういうレベルで理解しているのか?」が掴みかねていた部分があったからです(私が頭の先までこの世界にズッポリだからと言う話もありますが)。

しかし、セミナーを行ってみたところ結構な反響があり「ああ、そうなのか」と非常に学ぶところが多かったので、今回記事にさせて頂きます。

◆Webプロモーションの指標は、実は「見なくても良いもの」が多い

「Webプロモーションをやる」となると、やけに様々な指標が出てきて「結局なんのこっちゃいな」となる方(特に初心者の方には)多いのではないかと思います。

媒体や代理店の持ってくるレポートは殆どの場合、横長のエクセルか、それをサマライズしたパワーポイントをベースにした資料になるでしょう。見てみるとimps、ご利用金額(COST)、CTs(クリック数)、CPM……と横文字がズラズラと並んでいます。

出す側の心理から書くと「たくさん書いてあると、やっている感が出る」これは間違いなくあります(笑)その実、パーッと並んだ時に見るべき指標は本当は1つか2つしかありません。

◆本質的な指標から見よう

獲得を軸に考えたプロモーションを展開した場合、企業が理解すべき最も大切なこと事は1つ。

「結局、いくらで獲得できたのか?」(CPA/ROAS)です。

これは「何件獲得できたのか?」よりもハッキリ重要です。

Webからの施策で1,000円の商品が100件売れました!

となった時に、1件の獲得に2,000円使っていたら、これはハッキリ「ダメ」ですよね。

なので「いくらで獲得できたのか?」を最初に見ないといけない。

もし、自社のツールなどで獲得件数を把握出来ているのなら、かけたコストを獲得できた件数で割り算しましょう。これで「1件あたりの獲得単価(CPA)」が出てきます。最初に見るべき基本はココです。

【関連記事】
・ご存知? 「CPAが異常に安い」時にやらなければならない施策

ここが折り合っているか否かが分かれば、折り合った時点で次にCV数/CVR(成約数・成約率)を追いかけましょう。つまりCV数とは本来「適切な金額で獲得できている」と言う前提があってはじめて「じゃあ、何件獲得できるの?」と言う話になるんですね。

ここまでの話を整理します。

【Check1】「いくらで取れたのか?」(適切な金額で獲得できていますか?)

※Check1の条件を満たすとき
【Check2】「じゃあ、何件獲得できたの?」

この順番で確認すれば、少なくとも「広告の効果がまったく出ない」という状況は防げますね。

次回は本件に続いて「改善アクションの回し方」について解説したいと思います。

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