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ご存知?「CPAが異常に安い」時にやらなければならない施策

Webプロモーションを行っていて「CPAが非常に好調だ!」と言う局面(主にやり始めたり、代理店(設計)を変えて少しした時などに現れる事象ですが)があった時に「よしよし、これでどうにか今期は予算に届きそうだ」と内心ほくそ笑むのは担当者の常です。

しかし、この時だからこそ「来季に向けて絶対にやっておけなばならないこと」があります。

それは「トライアルメニューを複数走らせて、見込みのあるメニューを見つけておく」という地味な作業です。実はこのトライアルは「現行の絶好調なCPAを一回壊してでも取り組ま」なければならないほど重要です。

それはなぜでしょうか?

私自身は、この「CPAが非常に好調になる」体験をした事が過去に4~5回ほどあります。

そして、そのすべての時に「次の期」で同じ事が起こりました。

それが「上層部の期待値が上がって次の期にお金の予算と獲得予算を増やされる」と言う事です。これはありがたいし当然の流れなのですが、もし、この時に何も準備をしていないと「死地に赴く」くらいひどい状況になります(笑)

(ちなみに筆者は億単位で最大3倍まで経験した事があります 笑)

というのも「予算が倍になる」というのは「プロモーションの広告費を単純に倍にしたら獲得も倍になる」という単純な計算式では成立しないからです。必ず成長曲線はどこかで腰折れします。つまり、この局面においては「今までの常識」は何も通用しません(と、上層部が理解してくれないのがマーケの辛いところですが 笑)。

ですので、担当部門を持つ身であれば「この方面は伸びしろがありそうだ」とか「この考え方を育てるべきか」など「あたり」をつけておく必要があるんですね。その為には、いくつかの施策を同時並行でテストしていかねばなりません。そして、多くの「新しい勝ちパターン」は必ず「いくつもの失敗」の上に成り立ちます。

新しい予算をもらって施策を打ち出しているようでは、期初から「新しい獲得予算」の達成は困難になるでしょう。ですから、新しい期に入る最終局面の時点(つまり、多少の失敗が大成功の裏に隠れる時点)で、走っておく事が非常に重要となります。

全ての担当者が「広告を失敗させよう」と思って運用はしません。いくつもの仮説を持つ中で、それでも「当たり外れ」があるのは仕方のない事です。これを事前にこなしていけるか否かで、次期のスタートダッシュが大きく変わります。期初からビハインドを取っているようでは、その期の大半のプロモーションの時間が「穴埋め」に使われる事でしょう。

しかし、ある程度見込みを立てておけば、その被害を最小化したり、あるいは最初から予算にタッチしに行く事が可能となります。

CPAが非常に良い」は良いシグナルですが、それは「来期予算がアグレッシブになる」という警鐘でもあるのです(笑)ですので、そういう時こそ浮いた予算をさらに踏み込む前に「いくばくかを時期のトライアル(準備)に使う」という考え方は忘れないで欲しいところです。

 

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