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CVベースで考えた時の改善アクションの回し方

前回の記事ではCVベースでの指標の見方をお伝えしましたが、今回はそこから一歩進んで「見えてきた課題(数字)をいかに改善するか?」についてお話しします。効果改善の過程において散見されるパターンは「状況は分かっているけど対策がわからない」というケースですね。たとえばCPACVRの改善を目指している時に「広告の金額を出し入れする」だけでは打ち手のパターンがかなり限定的です。もっと根本的に、効率的に改善を進めるためのアクションは何でしょうか?

少しひもといてみましょう。

今日は、色々な粒度で存在する改善において「全体の方向性」をテーマにお話をします。

まず、改善の大前提として記憶して欲しいことは、たとえばあなたに「獲得を2倍にしなさい」というミッションが与えられたとします。

あなたは、これを

①ある程度の確実性はあるが相応のお金が必要な方法と、
②リスクは伴うが安価に効率的に行う方法

の2つに分ける事ができます。

前者と後者を施策にしてみましょう。

ある程度の確実性はあるが相応のお金が必要な方法

この方法は単純にして明快です。今の広告すべてに「倍の予算」を投じれば良い。多くの企業が「現状の予算をさらに増やしたら獲得効率が落ちるに決まっている」と思っています。そしてその多くの企業担当者は、実は「それを試した事がありません」。なぜなら、そんな予算を持って、継続的に投下し続けた経験がないからです。上層が何の根拠もなく「予算倍にしたら、獲得も倍になるだろ?」と言うと、ものすごい素人考えに見えますが、

実際に突っ込んで見たら「普通にコストに比例して、獲得もグイグイ伸びました」

という事例は実は結構あります。私の経験則でも2回あったり。

やっぱり担当者(私もそうですが)は怖いから中々できないのです(笑)

ただ、この方法には致命的な2つ欠点があります。1つ目は「コストを入れ続けないと獲得が伸び続けない」こと。2つ目は「投資を突っ込み続けると基本的にはどこかでの時点では獲得が伸び悩む」という多くの担当者が不安視している真実の側面です(私は青天井にコストと獲得が比例すると言っているのではなく、自分が思っているよりも天井が高いケースが結構多いと述べています)。

リスクは伴うが安価に効率的に行う方法

2つ目の考え方は、ある程度の広告予算をもつWebプロモーションの担当者であれば、必ず押さえておきたいポイントです。この方法のキモになるのは「確率」です。結論から書くと「サイトの訪問者の成約率が1%だった」時は、これを「2%」に出来れば獲得件数は倍になります。この方法は「現在の広告投資額」が大きければ大きいほど効果を発揮します。月額の運用費が10万円ならば「サイトの改修費用」の方が「広告費を倍にする」よりも効率はハッキリ悪いでしょう。しかし、月間の広告費が500万円もあるならば、このうちのいくばくかをサイトのCVR改善に投資しても500万円と言う規模になるわけがないのです(500万もあったらかなりの規模のサイトが作れてしまいます)。

したがって「広告の効果改善」をするために「サイトのCVR」を改善するのは、実は非常に結びつきが強いんですね。よく「広告を出す部署」と「サイトの管理をする部署」が全く違う企業がありますが、これはハッキリ「もったいない」。この組織形態の場合「サイトの管理」をする部署に「獲得目標」がないから、改善に目が行かないわけです。だから、ここからメスを入れて直していければ理想的に「広告の効果改善」が動くわけです。

では、サイトの改善以外に「安価で効率的な」改善方法はないのでしょうか?

サイトの改善は「すべての流入経路」に対して効果を発揮しますから非常にインパクトが大きいですが、個別の広告展開でもこれを改善する方法は存在します。

たとえば、ターゲットの変更、訴求文言の変更、誘導した後の導線設計(顧客視点でのストーリー)、直接効果と関節効果の相関関係の調整(アトリビューション分析や、カスタマージャーニーといわれるもの)・・・などです。

弊社のリサーチ結果では「月間の広告効果が増えるほど、より高度な指標で解析を行う企業が増える」と言う相関が見えました。個人的には、プロモーションの初期段階では「サイトの改善」にできるだけ注力し「自信を持てるCVR」になった時に広告に力を入れていく事が、結局は「効率的な予算運用」を現実のものにすると思っています。

その時に、いわゆる広告の「個別最適化」や「予算の機動的なアロケーション」と言うものが効果を出すんですね。この話は、またどこかでさせてもらえれば幸いです。

 

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