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焼肉とアトリビューション

タイトルは、アホらしく見えますが真面目な話。

弊社プロダクトのアドエビスと言う奴はいわゆる「広告の間接効果測定〜データ活用」をキーワードにしています。しかし、どうもこの取っ掛かりのキーワードである「間接効果」(アトリビューション分析)という言葉が耳にシックリ来ない。

声に出して読み上げると「分かりにくい、難しそう」なのです。

そもそも、Web業界は横文字が多すぎて

「すみません、日本語でお願いします!!」

という話が多すぎなんです(私の名前は勘弁してください)。

で、そんな折に「これだ!」と閃いたのが、こんなバカなたとえ話。

あなたが焼肉屋にいったとしましょう。
「安くて美味しかった」となったとするじゃないですか。

で、5,000円でお腹いっぱいになりましたとか言った時って、別にあなたは「焼肉1個」をモリモリ食べたのではなくて(それだとステーキになってしまいます)、いろいろな種類のお肉とか、キムチとかお酒とか、ライスを食べて、その結果、総合評価として「あの店は美味しいのでマジオススメ」と言う話だと思うんです。

ところが、これがWebの広告評価の話になると、やれ「このリスティング(媒体)が〜」とか、急にみんなが言い出すんですよ。

これって実は「すごく変なこと」なんです。

なぜだか分かります?

何が変かというと、この話を焼肉屋に戻すと「あの焼肉屋どうだった?」という質問に対して「キムチが安くて美味しいよね」とか「牛タンは味の割には高いよね」みたいな「部分的な話を返している状態」になるんですよ。

なんか、リアルでもたまにこういう会話をする人がいると思いますが(笑)これって、噛み合ってないですよね。

ヒアリング側は「夕食としての焼肉屋の評価」を聞いているのに「キムチが安くて美味しいよね」という話は部分的でしかなくて、「で、全体のコスパはどうだったの?」とか「肉はどうだったの?」と言う話がゴッソリ抜け落ちている気がするんです。

実は、マーケターの現場担当者が言う「費用対効果」が、経営層のいう「費用対効果」と噛み合わない理由もこれのケースがあります。単純に「上司に理解がない」と決めつけるものでもないんですね。

あなたが「この店のカルビは安くて美味いんです!!」と力説しても、経営層は「で、焼肉屋としてはコスパどうなのよ」と返している状態なんですね。

本来の意味でプロモーションの事を考えるなら、我々は「総額の広告宣伝費」を「獲得件数」で割り算した「費用対効果」で見るのことが正しいはずです。

焼肉屋の評価も「肉はこうで、付け合せとお酒がこんなかんじで、お腹いっぱい食べられて、なのに5,000円ポッキリはコスパがいい」と言う評価になるはずのところです。

「だから、あの焼肉屋で忘年会しましょうよ!」と続けてプレゼンになる訳です。
(マーケターだと、もっと広告費ください。みたいな話ですね)。

この理屈を当てはめると、プロモーションでもシンプルに「1人を獲得するのにいくらつかったか?」を見るのが健全ですし、経営層とのリレーションも進みます。

で、それを可視化する指標がWebプロモーションの世界だと「初回接触」とか「間接効果」で、ありその手法が「アトリビューション分析」なんですね。

「ごはんがないと肉が食えない」とか「酒がないと箸が進まない」とかと一緒です。

「5,000円の売上を作る1人のお客さまを確保するのにいくら使いました」

この真実1点を考える環境を整えるためにも、まずはアトリビューション分析をはじめて欲しいなと思います。……アドエビスで(キリッ)(※最後だけ宣伝)

ちなみに、たぶん皆様が報告の際にモゴモゴしてしまうような「記事広告からの検索流入」や「動画視聴者の新規率、新規数、その後のサイト来訪数」なんかも数字に出来る時代です。すごいなあって思います。

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