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確率と実数に見る数字のマジック

今日お話しするのは、マーケ担当者の会話から生まれた話。

弊社ツールのアドエビスでは、ビュー計測からの見込み顧客の創出率を可視化できます。

ビュー計測は、一般的にはクリックに対して数十倍~数百倍の規模で露出がされるので、toB事業者など、成約の母数が少ない事業においても改善のPDCAを回しやすいと言うメリットがあります(たとえば、クリックベースのアトリビューションを行った際、ある媒体からのCVが月間で「1」となっていた時に、それが偶発的なものなのか、必然だったのかをその数字だけで判断するのは非常に困難です。これに対してビュー計測は母数が多いため(概ねクリックの50100倍以上)偶発的な数字になりにくく、PDCAサイクルが加速しやすいと言うメリットを持っています。

このときも、専門媒体(の記事広告)と、バナー、どちらの媒体がより新規顧客に触れ、そこからサイトに流入させる事ができていたのかを計測していたとしましょう(ビュー計測で)。

専門媒体(の記事広告)は、その事業者様のターゲットになる層が含有しており、インプレッションに対する新規率は相応のもの(60%程度)だったとします。これは、ある意味出稿主(クライアント)の読み通りの「すじがき」です。そこからの見込み顧客の創出率(その後のサイトへの来訪率)が10%だったとしましょう。これも「すじがき」からは大きく逸れないと言える部分です。

なぜなら、専門媒体における「含有率が若干低く、誘導率は高い」はマーケ担当者が「予測ができる」から、その専門媒体に出すわけです。

これに対して、あるセグメントのバナー配信のビュー計測を測った時に、新規顧客のビュースルーからのサイト誘導の創出率が0.1%だったとしましょう。

これも担当者からすれば「まあ、バナーのセグメント配信なんてそんなもんだよね」となりがちです。ここも正解。

でも、そのあとに笑った事がありまして、それが何かというとimpsの総量から生まれる「数の暴力」だったんです。

記事広告のimpsなんてものはせいぜい行っても数万impsの世界です。そこから10%を誘導しても数千UUの流入しかなりません。

これに対して、DSPなどは数十~数百万imps出ることもザラなわけで、ここからの0.1%の誘導が出来たとして、UUに置き換えると簡単に「数万UU」とか出ちゃうんですね。

で、そのバナーが「クリック課金」だったりすると「だったら、出ていて誘導来ているのは無償だし、ラッキーなんじゃない」とかなりかねないわけです。

私はこういった数字を見つけると、毎回「確率だけで見ちゃダメだよな」と自戒するのですが、CVRなどでも同じ事が言えて、%は必ず「実数」と対比で見ないと意味をなさないんだよなと~思います。

慣れれば、なれるほど「率」の方に目がいくのですが「実数」も必ず見る習慣は忘れないようにしたいものです。

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