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バナーのPDCAサイクルの基本作法と2つの注意点

プロモーションのスタートアップでリスティングの次に出てくるのは「バナー」を活用したコミュニケーションです。だいたいの担当者様が「ブランド名、社名」の運用を進めていき、ある水準に達するくらいで「バナー」にシフトして行きます。

バナーの設計思想については『リターゲティング広告の効果を最大化する設計のカギは「理解深度」』の記事で取り上げているので割愛するとして、今日はPDCAサイクルを回す手順についてお話をします。

あなたの企業がこれまでバナーを出した実績がない場合は「まっさらな全く毛色の違うデザイン(コピー)のバナーを2~3つ用意する」と言うのが基本の作法となります。

仮説はもちろん持ちます。料金でも良い。キャンペーンでも良い。なんらかの意欲を引くポイント(フック)を用意して、バナーを展開し、結果の良いものを残します。このとき、呼び込むページはある程度「来訪したらこの後CVに移行する確率が期待できそうなポイント」を設定します。この考え方が「リターゲティング」の設計ということです。

スタートアップの時点でのバナーの立ち上げ方はこれだけで問題がありません。ここで、一度立ち上がった時に「次のアクション」を担当者は取ります。それがPDCAサイクルのスタートなのですが、さて、ここからバナーのPDCAで「気をつけるべきこと」が2つあります。

それが、

(1)既存の勝ちパターンと戦わせる
(2)勝ちパターンに「少しだけ変化を加える」

この2点です。

分析的な言葉を使うと「コンジョイント分析」とかが該当しますが、たとえば、あるバナーが好調だったとして、次に出すバナー(改善版)は、

・デザインは一緒でキャッチコピーだけ変化させたもの
・デザインは違うんだけどキャッチコピーは一緒のもの

のように「ワンポイント」だけをずらします。そして、必ず前回までのウィナーの広告と比較します(この方法はリスティングでも有効です)。

こうする事で「もともと良いバナー」に対して「相対的な評価」を新しい施策で持てるようになります。このくらいの小さい変化であれば少額の予算でも着手することは十分に可能なわけです。

この時、よくプロモーションの初心者が犯しがちなミスは、Aのバナーを続けてきた中で「キャンペーンが始まった!」とBとCのバナーを並べてAを下げてしまうようなアクションです。これをやると、元々のパフォーマンスを持っていたAが無くなってしまったので、上昇トレンドにあっても下降トレンドにあっても結果が出た時に「で、Aと比較してどうだったの?」と言うことが見えません。

マーケティングの基本でもありますが、絶対に覚えておいて欲しいことがこのルールです。つまり、プロモーション施策を展開して「ある結論」に行き着いた時に「もし、その施策をやっていなかったら(いたら)どうなっていたのか?」と言う「逆側の結果」は絶対に証明ができないんですね。

文章に整理すると「そんな笑い話みたいなこと」と思われるかもしれませんが、実はこれ結構ありがちなミスです。特にキャンペーンなどが絡むとやりがちなので、注意しましょう。

さて、そうやって元々のパターンに「少しずらしたもの」を回して行くことで、バナーに求められている「要素」を抽出していきます。この時の勝ちパターンの傾向が掴めると、それがページにフィードバックされたり、次のコピーやデザインの源泉になります。

なお「壮大に変化させたもの」をテストしたくなる、と言う話も「ありがち」ですが、これはこれでオススメしません。なぜか? 答えは単純で、仮にすごく良い結果が出ても「なんの要素が効いているのか」が分からないんですね。だからこそ「少しずつ変える」という地味なスタンスが重要となってきます。これが「獲得できるバナー」を「よりブラッシュアップする」手順だったりするんですね。

はい。という事で、今回のまとめですが、PDCAサイクルの基本の作法として

1:ウィナーと比較する
2:要素は1つのポイントに絞ってずらす

と言うことを念頭に置くことを覚えておいてください。

そして、大胆に変更すると「何が勝ちなのか分からない」という事になるので、ブラッシュアップのタイミングでは意図的に「大きく変えない」という事を心がけるなんてことも思うと良いでしょう。PDCAというと「変える・変わる」ということを念頭におきがちですが、こんな些細な話でも十分なんですね。

よかったら試してみてください。

 

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