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Webの指標について思っていること(アドテックの感想)

 先日、アドテック関西にスピーカーとして参加した際に、我々のセッションの中においても、他のセッションを見ていても、そこかしこで「Web計測の指標(接し方、考え方、扱い方)の話」が出てきており「なるほどなあ」と思いながら話に耳を傾けていました。

というのも、自分という人間は、そもそもWeb広告が「このサイトの月刊PVは~万だからおいくら万円です」と言うもっともオールドな時代からWebプロモーションをやってきた人間なので、自分なりに「指標」に対する「使い方や重要度のお作法」みたいなものを心得ているのですが、特に昨今入社したような新人だと、この指標の「重み付け」には苦労するんだろうなあと。

と言う事で、やっと近況落ち着いたので今日は「漠然と目の前に並ぶ「Web指標」と、どう向かい合うのか?」という、アドテックカンファレンスの感想のお話をしてみようかなと思います。

 そもそも、Webプロモーションがこれだけ企業で重宝されるようになったのは、時代の流れもさることながら「すべてを数字に出来るから」だと思っています。それでも日本企業の中には「数値化できないのだが、なんとなく、やめられなくてやっている」と言うおまじないみたいなプロモーション慣習が(良きにつけ悪しきにつけ)まだまだ残っていますが、そこに新気鋭のWebが入って勢力を拡大している理由のひとつが、この「数字にして説明できる」と言うポイントにあることは否定し難い事実でしょう(なぜなら、経営観点で見ても「確実で、わかりやすい」からです)。

そんなこともあって、Webの指標は高度化を進めてきました。表示回数だけだったのが、誘導効果を見るようになり、獲得効果につなぎ込み、獲得単価を可視化し、そのキッカケを逆引きしと、どんどん「企業の本質的な目的(利益を産むこと)に寄与するかを計測するための指標が整っていっています。

一方で、そうやって色々なものが揃ってくると、どんどん指標は「複雑化」し、担当者は「結局何を見たら良いのかわからなくなる」ということが起きている。

と、これが昨今の状況なのだろうなと思います。

で、そう言う時にどうしたら良いんだろう?と思った時、正直、個人的には「原点回帰でいいじゃないの?」と思っています(身も蓋もないのですが)。

なんで、私がそう思っているのか? ちょっと一般的な事例を出して説明してみます。

 たとえばあなたが「走り高跳び」をやろうとしたとします。あなたは、助走のつけ方を覚え、バーを超える方法(背中から飛ぶ背面跳びと、お腹から飛ぶベリーロールという手段がありますが)を覚え、どちらが自分に「向いているのか?」を決めた後に、この練習に打ち込むと思います。

と、なった時にまず、あなたが何をするか?というと、当然ですが最初は「高く飛ぶこと」を目指すはずです。そして、自分なりの「高く飛ぶ方法」を身につけたら、徐々に「空中での重心の移動」などを覚え「いかにバーを抜けるか」という方向(技術的な考え方)にシフトして行くんじゃないかなと思います。

この場合、あなたの「やるべきこと」には明確に順番があり、まず「高く飛び」、次に「重心の移動を使って」バーを超えます。逆に高く飛べない人に「重心の移動」を覚えさせようとしても、そもそもバーより高く飛べないわけですから、順番としては後回しになります。

と、物事には万事このように「最終的には全部覚えるのだけど、覚える順番がある」という状態になっています。

ところが、ことWebプロモーションにおいては、これらの指標が「先に揃った状態」で開示されています。だから我々は「困る」んですね。

つまり「選択肢が多すぎる」のです。

先述の例で言えば「走り高跳びを始めようと思うのですが!」と言っている人に対して「走り高跳びに必要な筋力は、前脛骨筋、大腿四頭筋、腹筋群、頚部屈筋群、下腿三頭筋、ハムストリングス、大殿筋、脊柱起立筋群なので、この筋力を測定して(キリッ)」というのを初心者に教えているのと同じなんだろうなあと。

確かに上記は確実に「走り高跳び」には「確実に関係のある筋肉」ですし、「本質的には正解」ですが、人によっては「使うフェーズ」ですらない。

むしろ、使わない人の方が多いかもしれない。

「いや、、、まずはどのくらい飛べるのか、飛んでみようよ」

と言う考えは、誰もが至るところでは無いでしょうか。

なので、結論としては、あまり「最先端の事例の芝生の色を気にせずに」に、まずは「今の自分にピッタリの指標」からWebの指標に向かい合ってほしいなあと。そして、それを徐々に「必要に応じて」広げていけば良い。結局は、それがもっとも近道なのではなかろうかと……言うのが、ディスカッションを通して私が改めて感じたことでした。

あくまでも、私の感想なのですが、何かの参考になれば幸いです。

 

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