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Facebook広告で、1カ月でCTRを13倍(5%越え)改善させた思考法【弊社実績】

先日、ある代理店担当者から酒の席で「Facebook広告で成果を改善する方法」を相談され、自分の書籍で展開した事例を見せたら「どどど、どうやったんですか!?」と前のめりで突っ込まれたので、その時にお話した手の内を公開します。かなり基本的な思考法ですが、よろしければ(クライアント企業様の事例は出せないんですけど、自社のなら出せますからね(笑))

それがコレ。1か月でCTRを0.4%→5.16%ですから約13倍ですね。CPCは69円→26円の劇的改善です。
ちなみに、Before~Afterのターゲットセグメントは同一です(かなり工夫はしていますが)。

その担当の方は「広告の設計」と言うと「売るためのメッセージ」を第一と考えたようで、媒体の種別がいくつか存在しても、ほぼ同等の手法でこれを展開されていたとの事でした。

確かに、最初は、それでも構いません。

でも、それはあくまでも「初期値」であって、本来プロモーションと言うのは、出てきたその数字を軸に「じゃあ、どう改善していくんだっけ?」を考えるべきものです。

まず、マーケターが考えるべきは「媒体特性」です。という事で具体的に書いていきましょう。
私が、Facebookで最初に出した広告は下記でした。


実は、最初は相談主の見せ方と一緒です(笑) 「ザ・宣伝」ですね。

ただし。ハッキリ明言しますが、僕は、元々この広告は「CTRは期待しない」で設計しました(もちろん、販促活動なのでサイトに誘導して購買に持っていく動きはしました)。

上記の広告においてクリエイティブで重視した事は、とにかく「書籍の表紙」をインプレッションさせる事です。つまり戦略の上に構築したものです。

なぜなら、「書籍の表紙を見せておくこと」は、書店で「あ、これ見た事あるな」というアクションに繋がる可能性があるからです。新発売だから、とりあえず「はじめまして」しておこうかなと言うジャブです。

Facebookにおいて、こんなにストレートな「買ってくれ」バナーは基本的に成果に直結しにくいものです。このフィードが成果につながる相手は、せいぜい「顕在層」。つまり、もともと何もしなくても買ってくれる見込みの高い層でしょう(これは経験から来る仮説ですが)。

そもそも、Facebookは基本的にフロー型のメディアで、情報は流れて展開されます。逆に言うとユーザーはあらかじめその特性を「理解して」使っています。だからフィードに対して「面白そうなもの」はアクションします。なぜなら、「今回見逃したら、今後見られないかもしれないから」です。

そこで、ある程度数を流したところで、数字も見えてきたので投稿を切り替えます。ちょうど、外部媒体のコラムで「コンテンツマーケティング」の投稿の機会を頂いたので、今度はこの拡散に切り替えました。

Facebookで効果を出すためには「メディアの投稿」が王道と考えての行動です。
フローにおいて求められるのは「役に立つ情報=記事」という仮説を元に構築しています。

という事で、この記事を下記の形式で入稿。

▼リンク先はコチラ

まったく同じターゲットに訴求をしていても、コミュニケーションの手段に「Facebokらしさ」を盛り込んでいます。このあたりの「どうやったら媒体らしいのか?」と言うのは職人芸もありますが(笑)、一つ言えることは皆様においても「こちらの広告ならタップする可能性がある」のではないでしょうか?

結果、ここから安価に大量の誘導を獲得し、同投稿は13倍の成果を構築。
そこからのシェアも生まれ、目的のコンテンツの閲読~いいね!に結び付けることが出来ました。

▼たくさんついた「いいね」

(本当は、購買行動などを追いたいのですが、手元のツールが皆無なので記事のエンゲージを指標としました)。

この記事は、同媒体の他の記事と比較しても圧倒的な数の「いいね!」を獲得しており、高い閲読完了率を予測できるものです。

▼結論

高いCTRだけを狙うなら「面白そうな」要素だけ叩けばいいのでしょうが、基本的にサイトへの誘導~獲得と言うのは「ストーリー」で展開されます。ストーリーがきれいに組みあがっているとき、施策は「これまでにない成果」を生み出します(今回であれば、CPCやCTRの改善、遷移先のページのエンゲージメントなどでしょうか)。

 

ぜひ、皆様も「媒体特性を考えた」コミュニケーション設計を行ってみてください。案外、それだけでも成果が変わったりするものですよ。

PS…先週、大阪の書店で著書の陳列状況を見たのですが、発売から3カ月近くになるというのに、しっかりと面展開されていました(ありがたや)。

プロモーションにおいて、複合的な施策の展開というのは基本構成ですが、実は「個人での書籍プロモーション」と言ったような「お金がない」領域でも、このように展開は可能です。

おまえ、こんな現場レベルの調整までやるの!?と言われそうですが(笑)
まあ、それは12年の経験があるので、広告入稿~調整もコーディングもやるんですよ……(笑)私の顧問業が「絵にかいた餅」にならない理由はココにあるんですね。

お金がなくても、無いなりの成果は出せる!と言うことですね!

弊社鉄板実績からのお話でした!

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