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マーケティングの「勝ちパターン」拡大のヒント

今日は、私の顧問の経験からすでに「一定の成功を収めていた」某社で起こっていた事例に触れながら、解決のヒントについてお話できればと思います。

その事業者さまではいわゆる「勝ちパターン」を確立されていて、一定その分野では「やりきった」と言う認識を持たれていました。実際、投資対効果を拝見しても好調なご様子でした。

で、そこから更に「広げる・攻める」というフェーズに移ったときに、外部の知見を借りたい…と、こういうお話を頂いたんです。

そこで、私は「現在の勝ちパターン」についてヒアリングをしてみたのですが、どうも的を射ない。なんでだろう?…と、掘り下げていくとこんな事が見えてきました。

▼そのクライアント様のプロモーションの歴史
1)これまでは、一定想起される「顕在ニーズ」を徹底的に攻め、広告やページの効率を徹底的にテストした。
2)そのテスト結果を重ねることで「より良い成果」をブラッシュアップし、今のスタイルを確立した。
3)これらをやり切ったのは良いが、その「次」が見えてこない。

とまあ、こんな感じでした。

聞いていて、「あ、そうか」と思ったのは、この考え方が手順としては間違っていないのですが「考え方が逆」なので苦労しているのだなと。

ちょっと事例を出して説明します。

あなたが、インソール(靴の中敷き)を売る会社のプロモーション担当だったと思ってください。こういう企業に在籍していると、担当者としては当然「同業他社(他のインソールを扱う会社)」が気になりますし、広告の戦略を考えたときに「第一手」は当然「インソール」で検索するユーザーを狙う事になります。

そうですねぇ、たとえば「インソール 快適」とか「インソール ランニング」とか。どうですかね。そういうニーズを拾って自社を選んでもらおうとする。

まあ、それが上記で言う(1)に該当します。

で、こういうキーワードの購入を一定推し進める中で、その検索ワードに対する「適切なコミュニケーション」を展開してあげれば(2)の状態になり、当然数字は改善していきます。結果、(3)のような「やりきった」。になり、次の一手が見えない。

社内で出てくる結論は「もう、インソール業界ではシェアを取ったから他の業界を~……」みたいな雰囲気になってくるんですね。

ただ、実は、この考え方には圧倒的な「欠け」が存在します。

プロモーション戦略に存在した「欠け」の正体とは

 

それが何かと言うと「STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)が明示的に整理されていない」という「大前提」の「欠け」です。

本来、この事業者が最初に行うべきは「自社の商品は、誰に、なんのために売るべきなのか?」と言う基本的な整理です。この状態を暗黙知で終わらせようとすると、必然的に「インソールが欲しい人」と言う直接的なコミュニケーションに陥ります。

しかし、本来この会社が相手にすべきは

「インソールが欲しい人」ではなく「インソールが必要な人、インソールを使う事で価値を感じてくれる人」に当てるべきです。

似たような言葉に見えると思いますが、上記の2つはハッキリと「意味が違い」ます。

インソールが欲しい人と言うのは、本来、何らかの課題の解決策(足が痛いのを直したいとか、楽に走りたいとか)である「手段」としてのインソールが「固まっている」人。

これを「顕在ニーズ」と呼びます。

インソールが必要な人と言うのは、もっと幅が広くて「今の靴が合わない人」みたいな領域までもっていくことが出来ます。

これを「潜在ニーズ」と呼びます。

潜在ニーズに対応すると、どうなるか?

たとえば、「今のランニングシューズは気に入っているが、もっと楽に走れないか?」と思っているユーザーに対して「いやいや、シューズを買い替えなくてもインソールを変えるだけでタイムって縮まるんですよ」みたいなコミュニケーションを立案する事が出来ます。

このケースの場合、インソールはユーザーにとっては、あくまでも「手段」なんです。

すると、たとえば「ランニングシューズ」みたいなキーワードにリスティングを拡張していく……と言ったような展開には、当然持っていきやすい。

ですので、今回の事業者様には「商品について、今一度整理すること」で、「なぜ、いまの勝ちパターンが成立しているのか?」を徹底的に理解して貰いました。

そうすることで、事業者様の中でも「自分たちのやっていた仕事が、上手くいっていた理由」を体系的に知る事が出来たとの事です。

これ。実は多くの企業で起こっていることです。

ぼくは算数の方程式なんかのイメージなのですが、

①自分たちがやっている事が、上手くいっていて、どうしたら良いかも分かっている。
のに、
②なぜ、上手くいっているのか体系立てて説明できない。

と言う企業は実は結構多いです。

しかし、たとえば、それが理解できるだけでも、上記の様に改善は進みます。

「誰に何を売るのか?」のような「当たり前」をシッカリ整理し、それを関わる社員が全員、同じ認識を持つこと。

そんな簡単な事でも、数字の改善は可能です。と言うお話でした。
そういうワークをしたい!とかあればお気軽にご相談ください(宣伝 笑)

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