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全体観測が無いWeb広告運用で発生した「リマケの盲点」の話

今日、クライアント様に通っている時に会議の中で「なるほど…盲点でした」と言われたホットなお話で、私的には「なるほど、ここが盲点になるのか」とお互いに関心するという(笑)変な事があったのですが、面白くてためになるのでメモっておきます。

そのクライアント企業様は、数か月前に「認知広告を拡大」し、たとえばリスティングであればキーワードの拡張を行うなどして、一定成果の数字を伸ばしたとの事でした。

ただ、その翌月から獲得(特にリマーケティング)の効果(全体の獲得効率)がガクンと落ちてしまっていたとの事で。

ただ、その要因を企業様は「季節要因」と捉えて、リマーケティングの中(たとえば、ターゲット属性とか、クリエイティブとか、リーセンシー(期間)とかフリークエンシー(頻度)のコントロールをする事で(=つまり、それはリターゲティング広告の運用そのものをいじる事で)脱出できないか、ものすごく苦しんでおられたそうなんです。

そんな中、今日僕が、そのお客様のデジタル広告全体の実データを拝見する機会があって、そこを個別に「壁打ち」している時に、どうも一部の「認知系集客」が引っ掛かったんですね。

1)クリック率が良くて、効率的に集客をかけていて、成果にはつながっていないカテゴリ。
があったんです。で、そことは違う部分で

2)リマーケティングの構造が「来訪者に漏れなく再来訪を促している」みたいな設計
もされていて。

この2つを繋ぐと「あ、これはリマーケティングヤバいだろうな」って結論になったんですね。

ちょっと、解説をすると、リマーケティング広告って言うのは「Webサイトに1度来たことがある人に、再来訪を促す広告」な訳です。で、そこの間口が広いのがこの会社の特徴でした。

つまり、一定のニーズがある層を自社に引き込んでいるので、そこに再来訪させる戦略を展開しておりましたと。こういう事です。

ところが、そんな会社が数か月前に行った事は「集客の強化」でした。ワードを拡張して「これまでよりも意識の浅い層」もサイトに呼び込んでしまったんですね。

はい。ここで勘のいいひとは気が付くと思うのですが、これって要するに、その後数か月は、

リマーケティングする対象の『質』が下がって『量は増える』アクションなんですよね。

だから、この状態の時にいくら「リマケが急に悪化した!!」って騒いでもしょうがなくて。それはむしろ「集客側の問題」および、「リマケの設計をもう少し繊細にすればよかった」と言う話な訳です。

運用担当者の粒度に落ちると、この「全体感の中における広告の位置づけ、役割」というのに目がいかない人が多く、実際問題、結構見落とされることが多いようです。

まあ、何がタチが悪いって、こういうケースってリマケ側の効果が下がるのが「集客を強化した数週間~数か月後」に出てくるのも珍しくない事ですね。だから、余計原因が特定されにくい事象です。

ちょっと似た「あるあるケース」だと、たとえば企業のマーケティング成果の悪化が、その企業のマーケティングの仕組みが変わってからBtoCで6カ月、BtoBなら1年後くらいにいきなり出てくるケースって意外に多かったり。

急にリードが減りましたとか。それはもう目に見えて出てきます。

で、なぜそんな事が起こるかと言うと、そこでtoBなら(有力だった)ハウスリストが、toCなら(有力だった)マークが枯渇するからです。

要はこの手の話って「打ち手」と「成果」の間に「時差」が絶対出てくるんです。
(だから、担当者が変わった時に「仕組みが解るまでは施策をいじるな」というのが鉄則)

ですので、マーケターなら、必ず「時間」と「全体感」の視点を忘れないようにしましょう。
すべての関係が「ちゃんと関係しあっている」と言う前提が重要かつ、真実なのですから。

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