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成果改善を求めるならPVだけは指標にしてはいけない

この1年間、クライアント様の支援をする中でたびたび見かけ、その都度、すぐに直していた部分についてのお話。

企業は下記のような施策を運用し始めると、必ず何かしらの「成果」を求めるようになります。

・Webサイトの公開
・SNSの運用
・認知広告の出稿

経営層に報告する意味でも、自分たちの成果を確認する意味でもそれらが必要となるからです。しかし、これら全てにおいて気を付けるべきは「安直な指標を経営報告に使ってはいけない」という事です。

たとえば、Webサイト公開ならばページビュー。SNSならばエンゲージメント(シェア・いいね・コメント数)、認知広告ならインプレッションや、誘導数。

それらを指標として重宝している企業では、具体的には以下のような傾向が見られます。

▼よくある傾向
・セールスのサイトなのに年間のPV目標が重要項目として設定されている
・SNSは拡散すれば成功だという文化がある
・認知広告は投資対効果が算出できないものだと思っている。

もし、貴社のKPIが上記に当てはまる場合は注意したほうが良いでしょう。

(一方、これらが常態化している場合、あなたの企業は、少しのテコ入れで3ヵ月以内に10%以上の成果改善が「間違いなく」出来ると考えることも出来ます)。

考え方の基本はシンプルです。

たとえば、あなたがお店を開いていて集客に困っていました。そこで、以下の3つのストーリーがあったとします。

Aの施策

1)「来店してくれたら100円あげます」と言う広告をバラまいたとしましょう。
結果、1,000人のお客さんがお店に来ました(来ただけです)

2)店頭で非常に話題性のある動物イベントを無料開催したとしましょう。
町中で話題になり、1,000人が楽しみました(店の前でです)

3)駅前の誰もが目に付く場所に宣伝の看板を掲示したとしましょう。
結果、1,000人の目に触れました(認知です)

それが、売り上げに寄与しているなら、これらの施策は評価されてしかるべきです。

しかし、この3つのストーリーは多くの場合、その前段階が評価され、企業が本来見るべき「購買(売り上げ)」にはフォーカスされていません。

なので、私がこういう企業にジョインした場合、すぐに施策の中身を組み替えていきます。

形としてはこうです。

Bの施策

・100人の興味がありそうな人に、店のことを知ってもらうための施策をしました。
集客は50人でしたが、その全員が商品を買いました。

「しょぼい」と思いましたか? しかし、事業と言うレベルで考えたとき、「どちらが」利益貢献をしていると思いますか?と言う質問をすると、ハッとされる方が相応にいらっしゃいます。

目的もなく、大きな数字だから良い……としてはいけないのです。

本来、デジタルマーケティングと言うのは属性や行動でユーザーを「絞り込むことが出来る」という特徴を持つ媒体です。

「少ない人数でも、確実に購買する人間」をいかに効率よく集客できるのか?

が実現できるんですね。だから、この媒体では、その特性を最大に生かす。

まず、そこを突き詰めて、次に「では、その層をいかに効率よく拡張していくのか?」と言う順番で考えるほうがはるかに効率がいい。

たとえば、上記Aの施策でもそれぞれ商品は50個は売れていたとしましょう。これなら予算が合いそうだ。多くの人はそう思います。

しかし、上層部から「では、この件数を2倍にしてくれ」と言われたときはどうでしょう?

Aの施策は強化しようとした場合、2,000人を集客する必要があります。
しかし、Bの展開なら、集客は50人増やすだけで良い。

市場の規模にまだ余裕があると考えた場合、100万円の予算をあてがわれたとして、Aの施策は「1人の集客に500円しかかけられない」のに対して、Bの施策は「1人の集客に2万円も使える」んですね。

さて、どちらの施策が成功しそうか? もはや考えるまでもないでしょう。

実際、デジタルマーケティングの本当のプロが、代理店のレポートや、GoogleAnalyticsの設定を見れば、これらが「どのレベル」で運用されているのかは3分でわかります。

つまり、改善すべきは小手先の「運用」ではありません。
そもそもの「設計」側です。

ですので、もし、あなたが毎月受け取っている代理店からの広告レポートが、

・「指名系」と「それ以外」の区分だけでレポートされている。とか、
・「認知広告のレポートは、インプレッションとPVで評価で報告されている。

なんて状態があったら「間違いなくアウトな設計」だと思ってください。

意図的なのか実力不足なのかはさておき、そもそも、そのアカウントを一生懸命いじっても何も解決しませんから。

※正直、この部分を直すだけで、年間の広告予算の投資対効果が10~20%以上は余裕で改善します。
(で、意外にこれが頻出していて、本当に驚いていたので書きました)。

私自身、この1年だけでも、このポイントだけで片手以上の改善実績があります(そのうちの2つは、年間1,000万円以上の改善インパクトがありました)。

ぜひ、足元の指標と設計について「利益貢献」という軸でも、考えてみるようにしてみてください。
(宣伝:なお、もし、お困りであれば、お気軽にご相談ください)

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