なぜ、デジタル化の一丁目一番地は「Webサイトの改修」なのか

はじめに: デジタル化の波とWebサイト

昨今、オフライン型の営業にWEB広告やSNS、MAを活用した「マーケティングのデジタル化」が注目されています。しかし、「そもそものWebサイトの在り様」について考える人は少ないようです。このコラムでは、デジタルマーケティングのスタート地点として「Webサイト改修」がなぜ重要なのかを解説します。

まず、Webサイトの改修は基本的に何を向上させるのかと言うと、これは（マーケティング～受注までの全工程に伴う）受注プロセスにおける「確率」の向上が期待できるからです。

「確率が向上する」という事は、たとえばWeb上であれば、

現在ｎ％で獲得できている問い合わせの確率を「ｎ＋〇」％に出来るということです。
※一般的に、この元々の「ｎ」が１～２％であることも珍しくありません。

したがって、１～２％の確立を２～４％に向上（つまり+２％）できたとしたら、その効果は「そもそもの流入数を２倍にしたとき同じ効果」を得られることになります。

例を出して考えてみると分かりやすいでしょう。

【問題】1,000人訪問して１％の確率で制約するWebサイトからの引き合いを２倍にしたい

【Ａ】普通の企業の考え方……2,000人の集客をすることを考える
【Ｂ】投資対効果の高い考え方……２％の確率で成約（引き合いの数ではない）してもらうように改善する

なお、Ａを実施するためには広告などを展開して、集客を増強する必要があります。当たり前ですが、お金の投下を辞めたら流入は元に戻ります。※さらに、一般的に1,000人の集客を2,000人に増やしたら顧客の質が下がるため、実際は１％が維持できません。

しかし、Ｂの改善策を施した場合、集客の増減とは関係なく受注が増えます。

しかも、Webサイトを改善し確率を改善させていると言うのは「しくみ化」ですから、基本的にその効果は（外的要因が大きくなければ）「永続」します。

つまり、５年後も、10年後も（理論上は）獲得が上がり続けることになります。

本来のWebサイト改修の流れはこのように「プロセス全体」で理解することが重要です。
なぜなら、それは「設備投資」と考え方が一緒だからです。

１）そもそも、マーケティングとは？

マーケティングを一言で説明すると、それは、「お客様にその商品やサービスの「価値」を「情報」という手段を活用して提供し、お客様に「価値」を感じてもらうことで「欲しい」と感じてもらうこと」です。

たとえば、BtoB事業においては、すべてのマーケティングは商談を創出するための

「この製品、サービスなら、自社の課題を解決できる『かも』しれない」

という期待を醸成し、「引き合い」を創ることから、受注への道すじがはじまります。

つまり、商談時においては相手は「課題解決の具体的な手段」を期待しており、こちらは「もっとも受注につながりやすい得意な商談」を実現するための前提条件が整っている状態で、商談を構築する創ること。……となります。

これを構築するために必須の思考は「マーケティング戦略が営業起点であること」です。

営業の目線と現場の間隔を持って「言語化」されたとき、初めて効果が発揮されます（なぜ、そうあるべきか？　詳細な理由と対応策は、ここでは割愛します）。

２）「言語化」が必須な理由

たとえば、いわゆるデジタル領域と呼ばれる、Webサイトも、メールも、展示会も、あるいは従来の「御用聞き」と呼ばれるルート営業であっても、

世の中に存在する「価格」の付くものはすべて、
「お客様の課題を解決するため（あるいはお客様の生活の質を向上させるため）」

に存在しており、それはつまり、すべての商材、サービスには売れる「理由」があり、と、言うことはお客様には、そもそも「課題」が存在していることになります。

したがって、マーケティングを実現するためには貴社に存在している商品、サービスの「事実」を、「価値」に変換し、お客様の言葉（課題）に「言語化」し、提供しなければ、受注に至るような「引き合い≒きっかけ」は作れません。

デジタルを活用して自社のサイトに誘導したとして、たとえば「来訪したらAmazonnギフト券プレゼント」とでもすれば、流入は無限に増やせることでしょう。

しかし、当たり前ですが、そんな単一のプロセスの指標を最大化をしたところで、売上には直結しません。

つまり、なぜ、マーケティングを活用したWeb改修を最初に行うべきなのか？の回答は、マーケティングの全体設計から順序だてて考えてみると理解が出来ます。

それはすなわち、

１）「情報」を見込みになる可能性のお客様に提供し「興味」を持ってもらい、サイトに来訪いただき

２）サイトの中で理解を促進し、これなら解決できるかも！
と思ってもらう事によって「引き合い」（お問い合わせ、資料請求）を頂く

３）それらの情報（お客様のニーズ）をもとにアポイントを構築。
自分たちが最も得意な商談を成立させ、高い確率で受注に持ち込む。

という、受注に至るまでの全プロセスの確率を向上させるためであり、それが「デジタル」である理由は、「デジタルとはつまり0/１の数値化であり、上記で描いた戦略のプロセスがすべて数値で可視化されることで、改善が容易となる」からです。

たとえば、弊社では「知りたい」ひとがWebサイトに訪問し、「詳しく知りたい」人が資料を請求し、「自分ならどうなるか知りたい人」が商談に望む。

と、いう「受注プロセス戦略」をプロモーション施策から開始し、それをデジタルツールを持って数字として可視化。ボトルネックを比較・検証し、そののちに改善を行っています。

これが「デジタルマーケティングが機能している企業」の正体であり、私が支援する内容の成果となるものです。

そして、たとえば、Webサイトがそのように戦略的に機能しているとき、

そのプロダクト、サービスのWebサイトは、特に何もしなくても、お客様は24時間、365日Webサイトから「詳しく聞かせてください」と、こちらが「買ってください」などと言わなくても「一定の確率で、引き合いが来る状態」が構築されます。

つまり、非常に優秀な営業マンを手に入れることと変わりません。

弊社の実例にはこれらのアウトプットを成し遂げた実物が数多く紹介されていますが、どの事例をを見ても、「誰が見ても一定の商品理解が出来る」構造になっていますし、その先の商談資料、架電プロセス、トーク内容、営業手持ちに至るまで、すべてが一連の流れとして構成されています。

結論、弊社の支援が、

１）言語化
２）数値化
３）しくみ化
４）それをみなさま自身でできるようにする文化づくり

の４ステップで、構成されているというのは「点」でなく「線」となっており、だからこそ「受注プロセス戦略®」であり、これらは事業を推進しながら（伴走させて頂きながら）実施されることになります。

さて、最後にお伺いしましょう。

貴社は「起点～受注」までの一連の流れをプロセスで考えて、マーケティングをしていますか？