たとえば、ある企業がマーケティングを成立させた瞬間、
そこには確かに競争力の源泉となる「差別化の価値」が存在し、
それらは“成功体験”として蓄積されていきます。
過去の実績、受賞歴、輝かしい成果の数々――。
しかし数年後、それらを振り返ったときに、ある事実に気づくことがある。
その成功体験が「現在」に結びついていない。あるいは、未来へ派生していかない。
むしろ、特定の“輪”の中を周回し、同じ軌道をぐるぐる回っているように見えることすらある。
さて、ここで一つお伺いします。
成長のプロセスに見えたはずの“その成功”は、
なぜ相乗効果を生み出さなかったのでしょうか。
私自身、この問いに向き合う中で、
ブランディングにおける“Doing”と“Being”の差分に、
この問題の核心があるのではないかと考えるようになりました。
まず、我々がビジネスで「自信」と「説得力」を持つためには、過去の実績が欠かせません。
これは間違いではありませんし、王道でもあります。
ただし、ここに大きな落とし穴があります。
Doing（やったこと・成果）だけに依存すると、活動を止めた瞬間に評価が逓減する構造になるのです。
自転車をこぎ続ければ前に進みますが、止めた途端に減速し、やがて止まってしまう。
Doingだけで成立するブランドとは、まさにこれと同じです。
一方で、本来のブランディングとは、ある一定のラインに達した瞬間、「信用」が仕事を運んでくる状態を指します。
たとえば、今年の私であれば、コンサルティング実績、著書、Newspicks認定エキスパート、BBT大学講師としての活動と言う一見して「まったく異なる色彩」が、しかし「１つの理念」によって相互に循環し、それぞれが新たな道を切り拓き、幅を広げています。
これは「３本の支柱」が横方向に連結し、エコシステムとして成長しているからです。
しかし、世の中に目を向けると、その“連結”が起こらないブランドの方が圧倒的に多い。
それはなぜか？
答えは、DoingとBeingの違いにあります。
努力で勝負する人は多い。成果で語ることも王道でしょう。
しかし、多くのブランドが見落としているのは、Doingの上位概念としての Being（在り方） の存在です。
「どう在るか」
「どんな姿勢で世界と向き合うか」
「大人として責任を引き受けられるか」
この問いに向き合える個人や企業は、驚くほど少ない。
そして不思議なことに、本物のプロほど、DoingではなくBeingを見る。
Doingだけで生きる人は、成果に追われ続ける。
Beingを軸に生きる人は、成果に支配されない。
Doingが中心にあると、実績を失うことが怖くなり、
他者の視線が気になり、肩書にしがみついてしまう。
しかしBeingが中心にある人は、
仮に成果が出なくても“自分の足で立っていられる”。
DoingがなくてもBeingは残る。
BeingがあればDoingは後からついてくる。
本物ほど、この順序を知っています。
Doingは「何をしたか」。
Beingは「なぜ、それをしたのか」。
Doingは“数字”。
Beingは“数字をどう扱うか”。
Doingは“他者評価”。
Beingは“自己作用（引き受け）”。
ここを混同すると、人生も事業も、他者の評価軸へ引きずられていきます。
そして、Doingは模倣されますが、Beingは模倣できません。
“どう在ったか” の蓄積こそが、数十年にわたって続く“信用”を生み出します。
■セルフチェックは簡単です。
あなた（あるいは自社）の言葉を読み返してください。
それが
「事実と成果の列挙」なら Doing に依存しています。
「信念とストーリー」になっているなら Being に立脚しています。
ハイブランドにストーリーがあるのはそのためです。
ブランドの言葉が持続的な「重さ」を持てないのは、事実の列挙は「深さ」を持たないからです。
こういう書き方をしてしまうと「Doingに意味が無いのか？」と誤解する人も居るでしょう。
しかし、そんなことはありません。
私は、Doingを否定しているわけではありません。
DoingはBeing（目的）の下位に置くべき「手段」だと言っているのに過ぎないのです。
Doingは必要です。
しかし主役ではありません。
主役はBeing。
すべてのDoingは、Beingから生まれます。
行動の前に姿勢がある。
成果の前に覚悟がある。
外側の前に内側がある。
これを逆に積むと、Doingのタワーがタケノコのように乱立し、横の連結が起こりません。
そういう人や施策は「他人軸」になります。
本来やりたかった大義を見失い、来訪者が喜ぶことを目的化しただけのメディア。
他人に期待される自分を演じるために、まったく誰の人生を歩んでいるか分からない著名人。
しかし、Beingから積まれたブランドには、“傘（カサ）”があります。
その傘の下にすべてのDoingが収まり、施策が連動し、相乗効果を生み、新しい場所への道が拓けていく。
だから、永続性が「高い」のです。
企業は不信に陥ると「やり方」を変えます。
個人は成果が出ないと「もっと頑張ろう」とします。
しかし、真に変えるべきは“そこ”ではありません。
成功を持続させる唯一の方法は、Doingを積む前に、Beingを整えること。
対処療法をするのではなく、原因療法を行うのです。
人はそれを「理念」「矜持」「戦略」と呼びます。
Beingのあるブランドは、時間とともに強度を増し続ける。
Doingだけのブランドは、時間とともに静かに消えていく。
これは、企業でも個人でも、同じ法則です。
■最後に。
成功は、才能と努力で生まれます。
しかし、その成功を持続させるのは“在り方”だけです。
ストーリーのないブランドが場当たり的になるように、
在り方のない成功は、時間とともに霧のように消えていきます。
あなたの成功は、Doingに支えられていますか。
それとも、Beingに支えられていますか。
成功の時計を進めるのは、この問いへの「解」なのです。
