AI時代に生存できる「ブランド」とは

数年前まで、「未知の可能性と恐怖」のように語られることも多かったAIですが、昨今では、対話型AIを起点として、多くの人が日常的に活用するものになってきました。

企業におけるAI導入の動きを見ても、この傾向は、もはや一過性のものではないように感じます。

そして、AIが広く普及したことで、一つ、大きく変わったものがあります。

それは、「知識」の価値。

もちろん、知識そのものが不要になったわけではありません。

ただし、
「そのことを知っている」
というだけで生まれていた希少性は、以前よりも明らかに低下しました。

たとえば、マーケティングについて分からないことがあったとします。

少し前までであれば、書籍を探す、専門家の話を聞く、セミナーに参加する、メディアの記事を読み漁る、といったことが必要でした。

しかし今なら、

「これについて、初心者にも分かるように教えてください」
とAIに尋ねれば、かなりのところまで、その場で答えが返ってきます。

当然、回答の正しさを確認する必要はあります。
それでも、「知識へアクセスする」という行為そのものの敷居は、劇的に下がりました。

つまり、AI時代には、
「何を知っているのか」
だけでは、人と人との差がつきにくくなっている。

今日はこの観点から話を始めようと思います。

そんな変化もあってでしょう。

最近は、さまざまな分野で、
「最後に大切なのは、人とのつながり」
「リアルなコミュニティに価値が戻る」
「オープンな情報より、クローズドな場が重要になる」

という話を耳にするようになりました。

私は、この考え方自体には反対はしません。

AIが、誰にでも同じように知識を提供できるようになればなるほど、「誰から聞くのか」「誰を信頼するのか」という人間同士の関係は、むしろ重要になります。

ただし、ここには一つ、気を付けなければならないこともあります。

それは、
「良いコミュニティに所属すること」と、「自分自身に価値があること」は、同じではない。

ということです。

さて、これは一体どういうことなのでしょう？

少し極端な例を考えてみます。

・著名な経営者が集まる場所に参加している。
・有名な人と知り合いである。
・難関と言われるコミュニティに所属している。

確かに、それらは一つの信用材料にはなるでしょう。

しかし、
「では、あなた自身は何ができるのですか？」と尋ねられた瞬間、それだけでは答えになりません。

所属先のブランドと、自分自身のブランドは、似ているようで、まったく違うものだからです。

私自身、このことを強く意識するきっかけになった出来事があります。

ある会員制コミュニティに入会した時のことです。

東京アメリカンクラブへの入会面接で、私はこのような趣旨の質問を受けました。
「あなたは、このコミュニティのために、何ができますか？」

私は、この質問を受けた時、
「ああ、順番が逆だったのか」と思いました。

それまで私は、どこかで「コミュニティ」というものを、

所属することで、そこから何らかの価値を受け取れる場所だと考えていたんですね。

しかし、考えてみれば当然です。

コミュニティの価値とは、建物や名称だけで生まれるものではありません。
そこに集まる一人ひとりが、どのような人物であり、何を提供でき、どのような振る舞いをするのか。その積み重ねによって、コミュニティ全体の価値が形成されます。

良いコミュニティに入ったから、自分の価値が上がるのではない。
価値を持つ人たちが集まっているから、そのコミュニティに価値が生まれる。

考えてみれば、実に当たり前の話です。

そして、これはAI時代の「個人のブランド」にも、そのまま当てはまるように思います。

AI時代には、さまざまなものを以前より簡単に補うことができます。

・文章を書く。
・資料をつくる。
・専門用語を調べる。
・市場を分析する。
・それらしい企画を考える。

場合によっては、自分自身を魅力的に紹介する文章まで、AIは作ってくれます。

一方で、人間社会には以前から、

会社名。
役職。
資格。
所属団体。
人脈。

といった、本人以外の何かによって信用を補完する仕組みも存在してきました。

もちろん、それらも否定するつもりはありません。どれも、その人を判断する重要な材料でしょう。

しかし、AIによって「外側を整えるコスト」が下がれば下がるほど、私は逆に、
「では、実際に何をしてきた人なのですか？　いま、何ができるのですか？」

という問いの価値が高くなるのではないかと思うのです。

なぜなら、ここだけは簡単に借りることができない。

たとえば、私自身を例にしてみます。

仮に、
「デ・スーザという人間は、コンサルタントとして本当に能力があるのか？」
を確認したいとしましょう。

その時、私が、
「私はマーケティングに詳しいです」
「多くの企業を支援してきました」
「独自のメソッドを持っています」

と説明するよりも、もっと簡単な方法があります。

独立後、実際にどの企業を支援し、何を行い、その企業にどのような変化が起きたのか。公開されている実例を見ていただくことです。

そこには、私自身の自己評価ではなく、実在するお客様と、実際に行った仕事、そして、その仕事から生まれた結果があります。

もちろん、事例だけですべての能力が分かるわけではありません。

しかし少なくとも、
「何を名乗っているのか」よりは、

「何をしてきたのか」の方が、その人の現在地を遥かに雄弁に示してくれます。

そして、これは今後、AIを介して情報を比較・評価する場面が増えたとしても、変わらないように思います。

なぜなら、
「私は優秀です」という自己申告は誰もが相応にできますが、

・実在するお客様。
・具体的な仕事。
・そこから生まれた結果。

といった第三者が検証できる情報は、少なくとも自己申告だけの情報より、判断材料として扱いやすいからです。

このご時世、「盛る」ことは、技術でいくらでもできます。
AIを使えば、それは今まで以上に簡単になるでしょう。

だからこそ逆説的に、「検証できる事実」の価値が上がるのではないでしょうか。

ここでも、先ほどのコミュニティの話と同じことが起こります。

「誰とつながっているのか」ではなく、
「その人自身は、何をしてきたのか。いま、何ができるのか」。

結局、評価はそこへ戻っていく。

先に「あなた」がいて、その後に「所属」がある。

この順番は、逆にはならないのです。

ここまで考えると、AI時代のブランドづくりについて、一つ面白い結論に行き着きます。

それは、
これから必要になるブランドづくりは、「盛ること」ではなく「可視化すること」なのではないか。

ということです。

・自分を大きく見せる。
・強い肩書をつける。
・有名な人と一緒にいる。
・難しい専門用語を使う。

そうした「外側」を整える行為は、これからますます簡単になります。
AIまで使えば、かなり立派に見せることができるでしょう。

しかし、その世界が進めば進むほど、物事を判断する側は、むしろ、

「実際には何をしたのか」
「具体的には、誰に、どのような価値を提供したのか」
「何が成果として残っているのか」

という、極めて古典的な問いに戻っていくように思います。

つまり、AI時代とは、何かまったく新しい価値観が生まれる時代ではないのかもしれません。

むしろ逆です。

さまざまな装飾が簡単に手に入るようになった結果、
最後には、その人自身が積み上げてきたものへと評価が戻る。

私は、これを一種の「原点回帰」だと考えています。

それは、ある意味では非常に公平です。
しかし同時に、非常に残酷でもあります。

なぜなら、知識も、文章も、表現も、ある程度まではAIが補ってくれる。

肩書や所属も、本人の外側に存在するものです。

それらを一枚ずつ剥がしていった最後に、
「では、結局、あなた自身は、何を成した人なのですか？」という問いだけが残るからです。

・知識が民主化される。
・表現も民主化される。
・自分を立派に説明することさえ、AIが手伝ってくれる。

だからこそ、私は、これからのブランド力とは、

「私は何者である」と主張することではなく、

「何をしてきた人なのか」を見れば、だいたい分かる状態をつくることだと考えています。

もう少し具体的に言えば、

1．肩書ではなく、実力で語り
2．主張ではなく、結果で語り
3．他者の権威ではなく、自分自身の実績で語る

そして、それらを第三者が「確認できる状態」にしておく。

少なくとも私は、創業以来「そう」してきたつもりです。

そして、AIによって世の中が大きく変わろうとしている今だからこそ、これからも変わらず「そう」していくつもりです。

なぜなら、ブランドとは、本来「自分を良く見せる技術」ではなく、他者から寄せられる信用の蓄積だと思うからです。

その信用をつくるために必要なのは、実際以上に自分を大きく見せることではありません。

「何をしてきたのか」を、第三者が事実として確認できる状態にしておくこと。それこそが、AI時代におけるビジネスのブランド力、そして、その根底にある「誠実性」なのではないでしょうか。