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Webプロモーションで「機動的な運用」が必要な理由と「機動予算」を確保する方法

私が常々「これだけは絶対にWebプロモーションの現場にあったほうがいい」と思っている項目が一つあります。大企業では特に難しいのですがよくある話で「現場の裁量権」です。

なぜ、特にWebプロモーションに現場の裁量権が必要なのかというと、状況があまりにも刻一刻と変化して行くからです。もちろん、担当者としてそれを「見て見ぬフリ」は出来るのですが、それでは自分の存在意義を否定していると言っても良い。本質的には「やっぱり目の前の事象」には深く関与し続けないとダメだなと思います。

たとえば、私の場合は、こんな事がありました。数億円のプロモーション予算を振り分けて、出稿媒体ごとのバランスシートを引っ張っていたのですが、どうにも獲得の根幹の部分でCPAが悪化している「なんでなんだろう?」とドリルダウンしてみると、ちょうどある法律が施行されたタイミングで、これまで意識した事すらなかった競合が同じキーワードを買いに来ていたとか。

この場合、対処しなければ獲得効率が落ちる一方なので、早急に見直しをかけなければなりません。

または、こんな事もありました。もともと獲得を期待していなかったメニューのターゲットをある仮説に基づいて変更したら、途端に獲得が激増した。こちらの場合、うれしい悲鳴ではあるものの早急に追加(または、他の媒体からの予算のアロケーションを行い)予算を確保して「取れるときに、取れるだけ取る」という対策を打たねば機会損失となってしまいます。

どちらの場合もそうですが「もっと広く想定を取れば対応できたかもしれない話」であるところは反省すべきですが、そうはそうとてプロモーションは乱暴にいうと、どうしても「やってみるまで解らない」側面はある訳で、どちらにせよ目の前には「何か手を打たないといけない状況」なのは間違いなく、ここに「手を打てる状況」というのは担当としては常に確保しなければなりません。

多くの企業では当然ながら「稟議から逸脱してはならぬ」というのがルールなので「では、稟議をやや広めに確保しましょう」という方向性で調整をかけるのは一つの方法です。リスティングいくら、ターゲティングいくら、と書くのではなく「認知系広告いくら、内訳はこうだが現場判断により多少変動します」と最初に書く。または、計画策定の時点で「バッファ予算」を作っておき「最も良かった部分に投下するためのお金です」と最初から分けてしまう。

どちらも、そもそも裁量権が現場にあれば打たなくて良い手段なのですが(笑)そういう「小さな工夫」で危機を乗り越えたり、獲得を最大化することは出来ます。たかが、稟議、されど稟議なので、しっかりと「申請した文面の中にある裁量の範囲内」で効果の最大化を狙いたいものです。

 

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