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施策の評価を行う時に絶対に外せない「基本」とは

マーケティング実務を行なっていると、なにか施策に取り組んだ時に一般的には「評価」のフェーズが不可欠です。なぜなら「評価なくして改善なし」だからです。いま行なっている取り組みが「上手く行っているのか、そうではないのか?」が分からなければPDCAを前に進める事は絶対に出来ません。

この「評価」と言うやつは、これまでマーケティング業務に取り組んだことのない人にとっては結構な鬼門でして、たとえば代理店や媒体サイドから出て来た数字を見て普通は「うーん、、」と思う訳です。彼らは大抵「良かったポイント」ばかり報告して来ますから「良さそうに聞こえてしまう」事も結構多いものです。

たとえば、あなたが初めてある媒体に50万円の記事広告を出稿したとしましょう。代理店が「25万インプレッションがあって、200クリック誘導いたしました。2円で1リーチが取れていますね」と担当が自信満々に報告してきたら、あなたらならどう考えますでしょうか?

もし、あなたが「そうかそうか、2円で1リーチなら悪くないかもなあ」とスッと思ったのなら、次回から以下のワードを相手に帰してあげてください。それで局面が変わるかもしれません。

「それは、一般的な他のお客様が出稿した時と比較して、どんな感じなのですか?」(または、業態の近い競合他社の事例と比較してどんな感じだったのかを聞けると、もっと良いでしょう)

これは実際に私が過去に返したことのある台詞ですが、みるみるうちに相手の顔色が変わったことをよく覚えています。

そうなんです。重要なのは「相対評価」なんです。

もし、その媒体において一般的な出稿では25万インプレッションで1,000クリックを取れていたとしたら「実は成果が悪かった」可能性がドカンと上がる訳です。ましてや競合よりも成果が悪かったら「媒体はマッチしているはずなのに、内容のせいか?読者に刺さっていない」などと、次の打ち手が大きく変わっていく可能性すら残す事になります。

「指標は相対評価で見る」

は、評価を行う時の基本です。なるべく「同じ状況・日程・目的で行なったもの」と比較し、それが無理なら「前年同月比」や「前月比」で比べてみてみます。大事なのは「なるべく近い状況を持ってきて比較する」ことで、こうする事で「季節トレンド」など外的要因を極力排除して施策効果を比較できるようになるからです。

仮に自社がその時期に1つしか広告をしていなかったとしても、他の事業者の数字などは必ずあるはずです。「何か比較対象はないのか?」と常に目を光らせておくと「正しい評価」に一歩近づく事でしょう。

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