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成功した実績こそ効果検証すべきシンプルな理由

マーケティング・プロモーションの局面において「うまく行っている状況」とは「費用を効果的に活用し、数字の成果が目標に対して上振れている状態のこと」だということに異論は出ないと思います。

この状態の中にいるときは、責任者・担当者は「ホッと一安心」する訳ですが、実はこの時に気を抜かずに「絶対にやっておかねばならないこと」が1つあります。

それが「成功の要因分析」です。

とかく、失敗の要因分析については「次の打ち手をどうするか?」を考えねばならないため、上長への報告の義務も含めて多くの方が行うのですが、こと「成功の要因分析」については「まあ、上手く行ったし良いよね」と「やや後手」に取り組む方が多いのが事実です。しかし、実は「成功の要因分析」こそしっかり取り組まねばなりません。

なぜか?

そのキーワードは「再現性」という言葉に集約されます。

人間とは面白いもので「上手く行った」ことは「次もうまく行く」と自動的に思い込む生き物です。ですから「前回できたこと」は「今回もできる」と勝手に信じてしまう(これは会社レベルでも一緒です)。

ですが、実際問題「今回上手く行った理由」が解らなく、もしも何がしかの「偶然」の結果だった場合は、やっぱり再現ができません。その時に要因分析をしても遅い訳です。

ですから「この勝利を再現する」ために、何が要因かを担当者は把握しなければなりません。

ここで困るのが「プロモーションの結果はやらなかった時と、やった時を同時に比較することができない」という、どうしようもない「当たり前の事実」です。しかし、そこは「前後比較」で推測することはできます。

そこに季節トレンドがあったのか? 他の要素との因果関係はどうだったのか? 前後で変化した要素は何か? など、ありとあらゆる前後関係を比較する。前年比、前月比、前期比、など様々な要素は重視される理由はここにあります。

「勝って兜の緒を締めよ」と言いますが、良い数字が出た時こそ「なぜ良かったのか?」を知っておく意識を持ちましょう。それが把握できるだけで、あなたの次のプロモーションの成功確率も確実に上がっている訳ですから。

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